DOÇ. DR. MEHMET SARIIŞIK

Davranışsal niyeti etkileyen hizmet kalitesi boyutları açısından tolerans bölgelerinin karşılaştırılması: Otel işletmelerinde bir araştırma Comparison of zones of tolerance in terms of service quality dimensions affecting behavioral intention: A study on hotel management

Hizmet kalitesi ile davranışsal niyet kavramları arasındaki ilişkiyi anlamak ve açıklamak adına pazarlama dalında geniş kapsamlı teorik ve deneysel çalışmalar yürütülmüş ve araştırma bulguları hizmet kalitesinin ve ilişkili olduğu diğer kavramların müşterinin başlangıçta beklediği hizmetin gerçekleşip gerçekleşmemesine bağlı olduğu üzerine yoğunlaşmıştır. Bu bağlamda da hizmet kalitesi ölçümlerinde algılanan hizmet kalitesi ile farklı beklenti seviyeleri arasındaki ilişkiyi açıklamakta farklı modeller ve boyutlar geliştirilmiştir. Parasuraman vd.’nin 1991 yılında başlattıkları ve sonraki çalışmalarıyla geliştirdikleri ve ?Hizmet Kalitesi Boyutları? olarak adlandırdıkları ?Fiziksel Özellikler, Güvenilirlik, Heveslilik, Güven ve Empati? boyutları ile Servqual Ölçeği bu çalışmada esas alınnış, konaklama hizmetlerine özgü hizmet kalitesi boyutlarının geliştirilmesi amaçlanmıştır. Çalışmaya ışık tutan bir diğer model ise, Zeithaml vd.’nin 1993 yılında başlattıkları ve müşterilerin arzu ettikleri en yüksek hizmet seviyesi ile yeterli görebilecekleri en düşük hizmet seviyesi arasındaki fark olarak adlandırılan ?Tolerans Bölgesi? modelidir (ZOT-Zone of Tolerance). Her iki modele yönelik yapılan araştırmalar gerek akademik gerekse de işletme çevrelerinin dikkatini çekerek, odak noktası haline gelmiş; hizmet sektörü ve özellikle de turizm sektörü için önemli bir kavram halini almıştır. Bu nedenle araştırılmaya değer bir çalışma konusudur. Çalışmanın amacı; konaklama hizmetlerine özgü olarak geliştirilmesi planlanan ve müşterilerin davranışsal niyetlerini etkileyen hizmet kalitesi faktörlerinin ortaya çıkarılması ve bu faktörlere yönelik müşterilerin tolerans bölgelerinin (ZOT) karşılaştırılmasıdır. Araştırmanın ana kütlesini, Antalya’da Herşey Dahil pazarlama yaklaşımı ile hizmet veren otellerde konaklayan Alman ve Rus müşteriler oluşturmaktadır. Çünkü günümüzde önemli bir gelişme gösteren ?Herşey Dahil? pazarlama yaklaşımı en çok bu iki milliyet tarafından tercih edilmekte ve destinasyon olarak da Antalya ili seçilmektedir. Çalışmanın araştırma bulgularından elde edilecek sonuçlar ile turizm ve pazarlama literatürüne özgün katkılar sağlanması umut edilmektedir. Tez çalışması, elde edilen ?yapısal eşitlik modelleme sonuçları? ve ?Alman ve Rus turistlerin tolerans bölgesi genişlikleri? sonuçlarının farklı kritelere göre karşılaştırılması olmak üzere iki başlık altında özetlenebilir. Elde edilen yapısal modele bakıldığında, konaklama hizmetlerinde hizmet kalitesine ilişkin olarak ?Fiziksel Özellikler, Heveslilik ve Güvenilirlik? boyutlarının davranışsal niyetler üzerinde etkili olduğu ortaya çıkarılmıştır. Ek olarak da milliyet, cinsiyet, otel yıldız sayısı ve konaklama deneyimi değişkenleri bakımından farklı özelliklere sahip olan müşteri profilinin Tolerans Bölgelerinin de birbirinden farklılıklar gösterdiği ve genel olarak boyutlar bazında Alman turistlerin daha dar tolerans bölgesine sahip olduğu görülmektedir. Çalışmanın bulguları, ?Fiziksel Özellikler, Heveslilik ve Güvenilirlik? hizmet kalitesi faktörlerinin, müşterilerin konaklama hizmetini yeniden tercih etme, bu deneyimi başkalarıyla paylaşma ve ilgili hizmeti başkalarına tavsiye etme yönündeki davranışsal niyetleri üzerinde etkili olduğunu ortaya çıkardığından, işletmelerin bu faktörleri geliştirme yönünde daha titiz ve planlı çalışma yapma gereği de ortaya çıkmaktadır. Tolerans bölgelerinin karşılaştırılmaı ile elde edilen bulgular ile, farklı müşteri profillerinin hangi hizmet kalitesi faktörüne daha dar ya da daha geniş bir tolerans aralığına sahip olduğu tespit edilerek, tolerans bölgesinin dar olduğu faktörlerin diğer faktörlere nazaran daha ön plana çıkarılarak geliştirilmesi ve bu hizmet faktörlerinin sürekli iyileştirilmesi sağlanabilir.

Restoran yöneticilerinin mönü planlaması ve analizi konusuna yaklaşımları üzerine bir araştırma

Turizm endüstrisi, değişen dış çevre koşullarına son derece duyarlı bir yapı sergilemektedir. Aynı zamanda turizm endüstrisi içerisinde yer alan işletmelerin de yapısal olarak dinamik bir özellik gösterdiği bilinmektedir. Bu anlamda turizm endüstrisinin önemli bir parçası olan yiyecek-içecek sektörü de benzer özellikler gösterdiğini söylemek mümkündür. Bu bakımdan yiyecek-içecek işletmelerinin de değişen tüketici ihtiyaç ve isteklerine uygun ürün ve hizmetleri sunmaları, müşteri memnuniyetini sağlama ve uzun vadede kar elde etmeleri için bir ön koşul olarak değerlendirilebilir. Bu amaçla, yiyecek-içecek işletmelerinde mönü planlama ve analiz tekniklerinin kullanılması, yukarıda ifade edilen müşteri memnuniyetinin sağlanmasında ve tatmin müşteriler oluşturulmasında son derece etkili bir rol oynayacaktır. Bu araştırmanın amacı, yiyecek-içecek sektöründe yer alan işletme yöneticilerinin/sahiplerinin mönü planlaması ve mönü analizine bakış açılarını belirlemektir. Buna ek olarak, mönü planlaması ve mönü analizi uygulamalarının işletmelerde hangi düzeyde gerçekleştirildiğini belirlemek araştırmanın ikincil amacıdır. Bu araştırmada öncelikle mevcut literatür taranmış ve görüşme formu yaklaşımına göre yarı yapılandırılmış sorular oluşturulmuştur. İstanbul’un turistik bölgelerinden tesadüfî örneklem yöntemi ile belirlenen birinci ve ikinci sınıf 60 katılımcı ile bireysel görüşme yapılmıştır. Çalışmanın sonuçlarına göre restoran yöneticileri/sahipleri mönü planlaması ve mönü analizine yeterince ilgi göstermemektedir. Bunun yanında yöneticilerin mönü planlama uygulamalarını işletmede yaşanan herhangi bir kriz anında uygulamaya çalıştıkları belirlenmiştir.

Sanal ortamda paylaşılan tüketici yorumlarının algılanması ve satın almada bilgi kullanımına etkisi : Otel işletmelerinde bir inceleme Perception of consumer comments shared in virtual environment and its effect on using information in purchasing :An investigation in hotel establishments

Tüketim insanoğlunun bir parçası olduğu sürece tüketicilerin satın alma kararı ve bu karara ilişkin süreç her zaman önemini sürdürmeye devam edecektir. Hızla değişen ve gelişen dünyada, insanların satın alma kararı verirken internet kullanımına yönelmeleri de yaygınlaşmıştır. Bu sanal ortamda tüketicilerin paylaştıkları deneyim ve düşünceleri, diğer tüketicilerin ilgisini çekmektedir. Bu bağlamda tüketicilerin satın alma karar sürecinde, eWOM?un en yaygın kullanıma sahip kanalı olan, sanal tüketici yorumlarından etkilenip etkilenmediğini belirlemek ve bu etkide önemli rol oynayan etkenleri tespit etmek bu çalışmanın temel amacıdır. Bu amaca ulaşmak için, yüksek risk taşıyan soyut ürünlerden oluşan ve satın alma kararının zor verildiği, turizm endüstrisinde bir araştırma yapılmıştır. 3 yıldız ve üzeri konaklama işletmelerinde 682 münferit Türk müşteriye ait anket çalışmasının sonuçlarına göre; sanal tüketici yorumlarının tüketicilerin satın alma karar sürecinde etkisi bulunmaktadır ve bu yorumlar verilecek kararlar için önemli kabul edilmektedir. Katılımcıların önemli kısmı ekonomik zarara uğramamak için yorumları okumaktadır. Tüketiciler tarafından yapılan yorumlar, otel web sitesindeki bilgilerden daha güvenilir algılanmaktadır. Güvenilir bulma düzeyiyle katılımcıların eğitim seviyeleri arasında doğru orantılı bir ilişki tespit edilmiştir. Eğitim seviyesi yükseldikçe sanal tüketici yorum siteleri işletmelerin kendi sitelerinden daha güvenilir olarak algılanmaktadır. Katılımcıların hoşnutsuzluklarını sanal ortamda paylaşma eğilimlerinin daha fazla olduğu dikkat çekmektedir ve olumsuz yorumlar, olumlu yorumlara oranla tüketicilerin satın almada bilgi kullanımı üzerinde daha önemli etkiye sahiptir. Yorum sayısının fazlalığı satın alma kararını kolaylaştırmaktadır. Sanal tüketici yorumlarından beklenen fayda, yorumlara yönelik tutum ve yorum güvenirliği satın almada bilgi kullanımını etkilemektedir. Anahtar Kelimeler: Sanal Tüketici Yorumları, eWOM, Satın Alma Karar Süreci, Turizm Endüstrisinde eWOM